Penggunaan Merek

Merek merupakan janji yang diucapkan oleh produsen terhadap konsumen atas kualitas produk yang akan mereka hasilkan. Perjanjian melalui merek ini harus dilakukan secara jujur. Lalu apakah yang didapat oleh pelanggan dalam menggunakan suatu merek  (brand experience)? Apakah sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh merek tersebut (brand promise)? Oleh karena itu hal yang sangat penting dalam pemilihan “nama merek”.

Untuk itu perusahaan harus memikirkan baik-baik apa sesungguhnya arti dari sebuah merek. Mereka harus mengerti apa arti sony? Apa artinya Starbuck? Karena itu merek harus dihidupkan dengan cara memberinya beberapa ciri dan karakteristik. Sebab merek yang hebat adalah jalan satu-sstunya untuk mempertahankan laba diatas rata-rata secara terus menerus. Dan merek yang hebat juga menghasilkan keuntungan emosional buksn cuma keuntungan yang bersifat rasional.

Banyak orang yang mengira bahwa suatu  “merek“ adalah kata lain untuk “nama  produk”  sebagai simbol “pembungkus” produk tersebut,  sehingga membuatnya menjadi sesuatu yang spesial. Tidak heran jika ketika orang berfikir tentang suatu produk atau jasa biasanya mereka memikirkan sifat-sifat dan keistimewaan serta manfaat praktis yang ditawarkan oleh produk tersebut kepada konsumen. Namun, ketika mereka memikirkan “suatu merek” pikiran merekam melampaui pada cara-cara yang berbeda guna menghasilkan suatu  “nama” yang mampu “membangkitkan emosi” hubungan antara produk dengan pelanggannya.

Komposisi dasar dalam menentukan suatu merek dari suatu produk yaitu dengan cara menampilkan keistimewaan dan sifat dari produk yang ditawarkan serta membangkitkan hubungan antara produk tersebut dengan target pasar (konsumen) nya. Kedua unsur tersebut merupakan komponen utama dari suatu produk atau jasa dari sebuah perusahaan yang akan diberi “merek”. Bagi perusahaan dalam menentukan merek bagi produknya yang penting bagaimana ukuran, faktor bisnis target penjualan dan kegiatan pemasaran produk tersebut.

Para produsen menggunakan  merek dengan alasan untuk :

1.          Menunjukan suatu standar kuliatas/mutu tertentu menerima sehingga diharapkan dapat memperoleh jumlah penjualan  dan penguasaan pasar yang stabil.

2.           Untuk membedakan produk-produk tersebut dengan produk produk saingan yang ada dipasaran – sebab seorang konsumen yang ingin membeli produk akan mengenali ciri-ciri dari produk tersebut, sehingga dengan adanya “merek” pada produk mudah dibedakan.

Pemberian merek pada suatu produk dengan alasan :

1.               Pertama : untuk tujuan identifikasi guna mempermudah penanganan atau mencari jejak produk yang dipasarkan.

2.                    Kedua : melindungi produk yang unik (diferensisai) dari kemungkinan ditiru para pesaing.

3.            Ketiga : produsen menggunakan merek untuk menekanakan ”mutu” tertentu yang ditawarkan dan untuk mempermudah konsumen menemukan kembali produk tersebut.

4.                     Keempat : sebagai landasan untuk mengadakan defensisai harga.

Penggunaan merek untuk  “dagang” yang digunakan oleh suatu perusahaan dapat dibedakan  atas  2 macam, yaitu :

1.         Merek dagang untuk perusaahan (manufaktur brands)

a.    Nama, merek yang digunakan untuk produk-produk tertentu yaitu merek-merek yang digunakan untuk masing-masing produk berbeda dengan produk lainnya. Contohnya Unilever memproduksi dan memasarkan sabun mandi merek Lux dan  Lifeboy.

b.    Nama, merek keluarga perusahhan  yang digunakan untuk seluruh produk secara kolektif (a blanket family name for all products). Contohnya  perusahaan Thosiba untuk seluruh produk dari hasil produksinya.

c.    Nama, merek keluarga dipisahkan untuk seluruh produk (sparate family names for all products). Contohnya deodorant AXE (hanya digunakan untuk merek deodorant bagi laki-laki), dan Laurier (pembalut khusus bagi wanita).

d.   Nama, merek dagang perusahaan yang digunakan dikombinasikan dengan nama produk masing-masing (company trade name combined with individual product names). Contohnya merek Jhonnson & jhonnson (untuk produk bayi) atau digunakan untuk obat biang keringat. Atau merek mobil Toyota (digunakan untuk merek Toyota Crown , Toyota Kijang, Toyota Corona dan Toyota Corola).

2.         Merek Dagang Untuk Pendistribusian

Banyak pengusaha menggunakan merek dagang untuk produk yang dipasarkan dilihat dari manfaat atau kegunaanya dari merek tersebut, baik bagi produsen, penyalur ataupun bagi konsumen sebsgai berikut:

Manfaat pengguna merek bagi produsen :

Sebagai landasan untuk melakukan  identifikasi sehingga memudahkan mereka mencari/membedakannya dari merek lain.

1.               Untuk mencegah / menghindari peniruan ciri khas dari suatu produk.

2.               Untuk menunjukan taraf mutu tertentu atas produk yang ditawarkan.

3.      Untuk membantu/memudahkan konsumen mencari produk yang mampu memuaskan / memenuhi kebutuhan dan keinginanya.

4.                  Sebagai dasar untuk membedakan harga dari produk-produknya.

Manfaat penggunaan merek bagi penyalur adalah :

1.                Untuk mempermudah penanganan produk.

2.                Untuk mempermudah mengetahui penawaran produk.

Manfaat Penggunaan Merek bagi konsumen adalah:

Sedangkan manfaat penggunaan merek bagi konsumen adalah agar mempermudah mereka mengidentifikasi produk yang diingiknkanya.penggunaan merek memudahkan perusahaan untuk menjadi “price maker” dan bukan sekedar “price taker”,karena melalui “merek” memungkinkan suatu perusahaan terhindar dari jebakan komoditas yang semakin beragam.

Jenis Merek dan Cara Mengelolanya

1.                  Merek Dagang

Adalah merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama untuk membedakan dengan barang-barang sejenis lainnya.

2.                 Merek Jasa

Adalah merek yang digunakan pada barang atau jasa yang diperdagangan oleh seseorang atau sama atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya.

3.                 Merek Kolektif

Adalah merek yang digunakan pada barang atau jasa dengan karakteristik yang sama yang diperdagangkan oleh beberapa orang atau badan hukum secara bersama-sama untuk membedakan dengan barang atau jasa sejenis lainnya.

Beberapa hal penting dalam pengelolaan merek, antara lain :

1.          Perusahaan harus bisa membangun merek korporasi (Corprate Brand) yang kuat, merek tersebut dapat membangkitkan kesan yang baik tentang kualitas merek dan nilai semua produk dan jasa yang dihasilkan.

2.           Perusahaan harus bisa menyusun rencana pengembangan merek yang terpadu dan menyeluruh agar dapat menciptakan customer experience yang positif kepada konsumen.

Merek-merek yang “tidak dikelola” dengan baik akan “mati terbunuh” oleh para pesaingnya. Karena itu penting agar mengelola merek tidak saja sebagai “aset”, tetapi bagaimana mereka “mempertahankan” merek tersebut dalam jangka waktu lama. Karena jika anda hanya memikirkan merek sebagai “aset” akan membuat anda melakukan cara-cara permainan dan transaksi yang berlebihan utnuk “mengangkat” pamor merek tersebut diantara para pesaingnya. Dibawah ini contoh-contoh kasus para pengusaha yang berhasil dengan merek-nya.      

Mengapa Merek itu PENTING?

Mempertahankan “kepribadian” dari suatu merek tidak hanya harus dilakukan oleh perusahaan saja, tetapi juga oleh partner bisnis perusahaan (dealer, harus bisa menjaga nama brand expreience sesuai dengan yang anda inginkan). Umumnya, jika pengguna “suatu merek” pada suatu produk dianggap berhasil maka ia akan menggunakan “merek yang sama” tersebut untuk produk-produk yang lainnya. Namun yang harus di pertimbangkan oleh suatu perusahaan adalah seberapa jauh suatu “merek” dapat dipakai secara berulang-ulang tanpa kehilangan arti sesungguhnya. Oleh karena itu perusahaan-perusahaan dituntut untuk bekerja lebih keras lagi dalam menciptakan dan memajukan merek mereka.

”Seseorang yang bodohpun dapat menjual barang. Namun untuk menciptakan suatu ”merek” terkenal dibutuhkan orang yang jenius”.

Apa yang membuat suatu ”merek” nilainya bisa begitu selangit? Merek adalah semacam jaminan faktor yang dapat mengurangi ketidakpastian konsumen. Atau dengan kata lain, merek dapat meningkatkan sense of value terhadap konsumen sehingga memberikan nilai tambah untuk menjadikan produk atau jasa yang ditawarkan sebagai pilihan. Kesediaan konsumen untuk membayar ”lebih” inilah yang membuat ”merek” memiliki nilai yang dapat diterjemahkan dalam dolar atau rupiah (konsep pembayaran).

Dengan merek, promosi terhadap produk atau jasa akan lebih murah. Sebab dengan promisi dapat menekankan harga, atribut merek atau atribut instrinsik (ekuitas) merek. Ekuitas merek ini dikomunikasikan melalui simbol visual atau pesan konsisten yang memungkinkan konsumen dengan mudah membedakannya dengan produk lain. Melalui komunikasi yang efektif terhadap target pasar yang tepat akan membuat konsumen mempertimbangkan merek mana yang akan mereka pilih sesuai dengan kebutuhan atau keinginannya.

Kelebihan merek atau brand, jika suatu memiliki persepsi nilai tinggi berdasarkan pertimbangan konsumen dan ekuitas tangible dan instriksik satu merek secara konsisten lebih tinggi ketimbang merek lain dari kategori yang sama, maka ”merek” tersebut akan mampu merebut ”loyalitas” konsumen sehingga mereka akan membeli ulang dan merekomendasikan orang lain untuk ”ikut” membeli. Ekuitas merek dapat diukur melalui survei pelanggan pada tingkat kategori.

Ada beberapa hal yang bisa di brandingkan (diberi nama). Pemberian nama tidak saja berlau pada suatu produk atau layanan saja tetapi juga bisa terhadap:

1.                   Retailer dan distributor - bisa di brandingkan.

Contohnya melalui produk-produk private label seperti garam, gula atau minyak goreng bermerek Hero. Akibatnya banyak retailer semakin memiliki power tinggi. Karena itulah tidak heran banyak yang berlomba membuat barang-barang dengan menggunakan merek peritel yang memiliki ekuitas kuat seperti Hero, Matahari, Goro, Ramayana, dll

2.                 Orang - ternyata juga membrandingkan dirinya.

Contohnya Krisdayanti, Inul Daratista atau Michael Jackson. Karena itu anda harus membangun ekuitas merek bagi diri anda sendiri. (Personal branding)

3.                  Organisasi – juga bisa dibranding.

Contohnya Palang Merah Indonesia (PMI), Lembaga Bantuan Hukum (LBH). Kesemua ini adalah merek yang harus terus ditingkatkan ekuitasnya.

4.                  Perusahaan (Corporate branding) seperti Astra International, Nestle, Unilever, P & G, dll.

5.             Berbagai event olahraga – seperti Piala Dunia, All England, NBA, PON atau Galatama juga bisa dibrandingkan tujuannya untuk meningkatkan value-nya ke stakeholder. Contoh nya Piala Dunia yang digelar empat tahun sekali ini memiliki ekuitas merek yang sangat kuat sehingga selalu menarik perhatian diseluruh dunia dan mendatangkan “sponsor iklan” milliaran dollar atau rupiah.

6.             Karya seni juga bisa dibrandingkan. Contoh nya karya seni Van Gogh atau Affandi adalah sebuah merek yang nilai nya bisa mencapai jutaan dollar.

7.                  Tempat,daerah atau suatu daerah wisata dinegara tertentu juga bisa di-branding-kan. Contoh nya singapore adalah nama suatu negara wisata yang mem-branding-kan diri dengan slogannya: The New Asia untuk memperkuat ekuitas mereknya, Singapura selalu mengadakan berbagai program baru. Begitu juga dengan Yogyakarta melakukan branding dengan slogan: Jogja Never Ending Asia.